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  主題:為何搶優衣庫的T恤?看不懂?我們給你劃3個重點 2019/6/5 11:34:57  
   牛人
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1  
為何搶優衣庫的T恤?看不懂?我們給你劃3個重點
     萬萬沒想到,周一一大早,居然就被“激情搶購”小視頻給刷屏了。
     你應該也已經在各種公眾號和微博上看到全國各地優衣庫門前各種排隊、沖刺,爬過防護門甚至打架的場景……有人在優衣庫里面發錢嗎?沒有!
    
    
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     這么刺激,其實都是在搶聯名款T恤。對,沒錯,又是聯名!
    
     優衣庫聯名KAWS
    
     公司附近有優衣庫的朋友們,上班路上就發現一清早就很多人在優衣庫門口排隊
    
    
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     這是一張比較冷靜的現場圖
    
    
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     6月3日零點開始,優衣庫發售與紐約潮流藝術家KAWS合作產品。在優衣庫的天貓旗艦店上發售這個系列,幾乎是秒空。于是落空的人們開始跑到優衣庫線下店搶購,便有了你看到的那些場景。
    
    
     這是優衣庫與KAWS的第6次合作,也是最后一次——KAWS本人在自己的社交網絡賬號上透露說這一季完成之后,就不會再發行合作款UT了(不過他非常懂得如何最大化自己的商業價值,下一個聯名不會讓你等太久)。
    
     懂行的人很興奮,他們沖到門店里大肆搶購。不懂行的人一臉冷漠,一件衣服而已至于嗎?我們從兩個人群的角度來分析下,為什么這一件99的衣服這么搶手。
    
    
     1、最后一次合作,KAWS本人誠意十足
    
     這個合作系列當中最搶手的是粉色BFF公仔圖案。BFF是KAWS 2016年在曼谷進行個人展覽時首次公開的公仔形象,而粉色BFF則是最新版本的詮釋。它除了出現在KAWS個人展覽中,還被Dior男裝設計師Kim Jones加入了Dior 2018年秋冬系列里——你可以在許多Dior門店看到粉色的BFF。粉色BFF公仔在國外二手商品交易網站上,有人出價400萬美元收購(無法證實是否是炒作),而這一次它被印在了99元的T恤上。
    
    
    
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     粉色的BFF公仔在Dior大秀的現場。
    
     而本次合作T恤的其他元素,也都是KAWS個人展覽中的經典作品。
    
     例如灰色Companion公仔抱著BFF的圖案,是它在紐約GONE展覽上的主打作品;Companion公仔抱著兩個小Companion的形象,也是在他近期諸多展覽中亮相過的元素。加上從2018年開始在首爾、臺北和香港等地的巨大充氣Companion公仔的展覽,這些帶著雙叉元素的公仔圖案,從美國流行到了亞洲,是如今潮流領域最為熱門的形象之一。
    
    
    
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     Companion公仔出現在香港海港城。
    
    
     這次優衣庫和KAWS合作系列都是經典作品的原版再現。
     通常,非藝術品玩具版的Companion公仔售價都要在4位數。所以,KAWS把它們放在優衣庫的合作中是相當有誠意了。要知道,KAWS和優衣庫其他幾次合作,基本上都是再創作——結合一些IP再配合KAWS經典的“X X眼”元素。這一次他直接把自己展覽中的主打形象放在合作中,讓這次UT系列的價值被提升。
    
     除了第一季,優衣庫與KAWS合作的T恤基本上都是圍繞IP的再創作。
    
    
     2、潮流藝術家合作系列很容易成爆款,關鍵還不貴
    
     草間彌生在上海的個人展覽已經成為了幾乎所有人都要打卡的地方。你不需要懂得那些波點代表著什么,跟著潮流走總是不會錯。KAWS雖然在藝術領域的建樹遠不及草間彌生、村上隆這樣的前輩,但是他是當下最有商業價值的藝術家之一。
    
     隨著KAWS個人的藝術展覽在全球各地看展,而且不少地方都已經成為了永久項目——例如長沙IFS和曼谷商業項目opening house都有KAWS的Companion和BFF作品——毋庸置疑,他已經在全球各地圈起了一定基礎的粉絲。
    
    
     而優衣庫能夠和KAWS合作,多半是因為優衣庫請來NIGO作為UT線的創意總監。NIGO在潮流領域擲地有聲,他所積累的人脈為優衣庫帶來了不少合作資源,KAWS系列的成功便是其中之一。
    
     最為關鍵的是這些產品的進入門檻很低——比起去畫廊花天價買畫,一件99元的T恤大多數人都可以承擔,所以這些合作T恤很容易就成為了爆款。這也是優衣庫這樣的品牌容易成就爆款的原因之一,人們不會因為這一次的消費而承擔太多的經濟壓力,所以容易造成沖動購買。
    
    
     3、如果你對潮流和藝術無感,營銷手法會讓你跟風,跟風的心態會讓你想去買
    
     還記得剛剛搶過的貓爪杯嗎?現在它被你放在家里的哪個角落了……
    
     人們總有一種“擔心錯過”的心態,這是營銷領域這幾年被討論繁多的話題,也是品牌們樂于看到的情況。你也許叫不出這些T恤上公仔元素的名字,但是大家都在搶的的時候你也會覺得自己應該參與——就好像人們在談論一個熱搜話題,你不自覺地也會發表觀點。
    
    
     這樣的事情我們做了太多——Adidas NMD球鞋發售的時候上海南京路旗艦店門口被堵得水泄不通;紐約蛋糕品牌Lady M剛剛進入上海時人多到商家不得不暫停營業;為了吃一個Shake Shack漢堡在新天地等待4個小時的人不在少數……還有各種電子產品出新款,,我們真的需要它嗎?不一定,但我們需要“談資”,也就是所謂的社交貨幣。
    
     畢竟今天是一個難得好天氣的周末之后,返工的第一天,去搶幾件T恤再發條朋友圈,心情也許會好點吧。
    
    
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     《營銷管理與創新實戰高級研修班
2019/6/5 11:34:57
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   牛人
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2  
當他們在搶優衣庫時
     人的思維會有很大的惰性,第一時間會把一件新發生的事納入到過去的思維模式去理解。比如看到年輕人去搶優衣庫聯名T恤,會認為這是“黃牛作祟”,或者把這種現象比之為和老年人去超市搶購雞蛋沒什么區別,圖便宜。
    
     可能確實有黃牛或者炒作Kaws聯名款的因素,但是,黃牛也是一個價值參考指標,他們去搶去囤積某款體恤,本身就代表著一種商業嗅覺。別的T恤為什么沒人去囤?
    
     也有人認為,這種扎堆、哄搶就為一件衣服,顯得有點莫名其妙,樣子很丑;
     商家也有搞饑餓營銷的嫌疑。
    
     我看了網上那些年輕人瘋狂跑進優衣庫店里搶衣服的視頻,人的身體不會說謊。他們矯健的身姿,讓人改變了一個印象,原來中國年輕人身體素質也很棒啊,當他們需要敏捷的時候,他們一定能敏捷起來——雖然姿勢的確不夠優雅。
    
     優衣庫里的便宜T恤有很多。這次引起轟動的kaws的聯名款,以相對便宜的價格擁有一件潮品,才是讓年輕人為止瘋狂的原因——他們當然沒有多少錢,但是第一推動力卻絕不是貪圖便宜,而是去追逐賦予了意義的“聯名款”
    
     說到底,他們想購買的商品中的文化因素,是那個意義,而不是僅僅是買一件衣服穿。相比之下,老年人去超市買搶購雞蛋或者衛生紙,唯一的推動力就是商品的促銷價格。這就是區別所在。(抬杠:假如不是99元,而是399或499元呢?)
    
     現在,中國大城市的青年基本擺脫了最基本層面的生存問題。他們要尋求的是某種認同感。美國街頭藝術家Kaws的崛起,本身就是這個時代的標志之一。他搞街頭涂鴉藝術起家,最終卻憑借獨有的kaws元素,進軍潮流服飾市場。
    
     朋友圈中有年輕人為搶到一件聯名T恤開心不已,也有朋友認為T恤真的“很丑”。這正是問題的關鍵所在。阿什利米爾斯在《美麗的標價》中分析那些成功超模的氣質,她們一定不是普遍意義上的 “甜心”,而是獨特的個性,所謂“個性”就是介于美與丑之間的東西。“個性”會引起驚奇和爭議,具備某種創意的力量。
    
     喜歡聯名款的年輕人沒有這么學術,他們可能用“有意思”“好看”來形容自己搶到的聯名體恤。他們獲得的是一種與眾不同的感覺,因為那樣的體恤是特別的,代表一個審美聚落的品味。
    
     有點諷刺意味的是,那么多人去搶聯名款,這已經不是“獨特”,而是“趨同”。但是,放在更大的人群中,購買者仍然能夠把自己凸顯出來——衣服已經不再是為了穿,而是為了在人群中的顯露自我。
    
     尤其到了社交媒體時代,生活某種意義上不再僅僅是用來“過的”,它必須被展示出來。人們對“個性”的需求大大增加了,商品的功能似乎已經不再是決定性的,審美以及它所代表的“品味”,成為區別人群的一個標尺。
    
     在所謂“晚現代”或者“后現代”,文化和商業的結合越來越緊密。對優衣庫來說,這當然是不折不扣的商業行為,但我們也可以把它理解為文創。
    
     實際上,物美價廉是一方面,從最深處來說,它提供的仍然是一種獨特的美學系統,購買者只需要花很少的錢就能讓自己“脫穎而出”。同樣是T恤,從20年前中國的真維斯、佐丹奴到今天的優衣庫,其實是兩個時代的東西,文化和創意在商品中所扮演的角色越來越重。
    
     我們必須理解這一點,才能更好地理解年輕人,理解這個時代的生活。
    
    
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(自左至右:優衣庫設計師NIGO,優衣庫老板柳井正,以及KAWS本人)
    
    
    
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2019/6/5 12:14:02
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